B2C · Retail · Visual Identity · Mobile UX
Lotte On BX/UI Redesign
롯데는 다양한 오프라인 쇼핑 채널을 기반으로 성장해 온 국내 대표 유통 그룹입니다. 롯데온은 다양한 계열사의 제품을 한곳에서 선보이며, 백화점 중심의 쇼핑 경험을 보완하는 커머스 플랫폼으로 출발했습니다. 그러나 이후 한국 쇼핑의 중심이 오프라인에서 온라인 위주로 변화하면서, 롯데온 또한 디지털 환경에 적합한 브랜드 정체성을 정립할 필요가 있었습니다.
이번 프로젝트에서는 변화한 환경에 맞춰 개인화된 쇼핑 경험을 중심으로 롯데온의 포지셔닝을 재정립했습니다. 또한 새로운 포지셔닝을 잘 드러낼 수 있도록 아이덴티티 시스템을 새롭게 구축하고 앱을 리디자인해, 브랜드의 지향점이 명확하게 드러나는 디지털 경험을 설계했습니다.
Brand Strategy
Research & Discovery
롯데온에 대한 소비자 인식을 파악하기 위해, 고객 884명을 대상으로 진행한 브랜드 인식 조사 결과를 분석했습니다. 기존 아이덴티티에 대한 유저의 인식, 디지털 접점, 경쟁 환경을 분석하여 고객이 실제로 인식하는 브랜드와 의도한 포지셔닝 사이의 차이를 살펴보고, 기존 아이덴티티가 시장 내 입지를 강화하는 데 기여하고 있는지 검토했습니다.
높은 신뢰도, 활용되지 않은 브랜드 자산
브랜드 인식 조사에서 롯데온에서 연상되는 키워드로 ‘신뢰할 수 있는’과 ‘친숙한’이라는 응답이 각각 약 70%, 60%로 높게 나타났습니다.
이는 고객이 느끼는 신뢰와 친숙함이 이미 중요한 브랜드 자산으로 자리 잡았음을 보여줍니다. 그러나 기존 아이덴티티에는 이러한 강점을 의미 있는 경험으로 연결할 명확한 브랜드 스토리도 부족했고, 디지털 환경에서 아이덴티티가 활용되지 못하고 있었습니다.
브랜드의 변화와 고객 인식 사이의 간극
롯데온은 백화점 중심의 쇼핑 경험을 보조하는 것에서 벗어나 디지털 쇼핑 중심으로 서비스를 리포지셔닝하고, 기존의 이미지를 탈피하는 새로운 정체성을 구축하고자 했습니다.
그러나 응답자의 40%는 여전히 롯데ON의 브랜드 키워드로 롯데백화점을 가장 먼저 떠올릴 정도로 브랜드가 지향하는 이미지와 고객의 인식 사이에 분명한 차이가 있었습니다.
따라서 오프라인 환경을 염두에 두고 개발된 기존 아이덴티티와 타 서비스와 차별점이 없는 포지셔닝이 롯데온의 서비스 전략을 충분히 전달하지 못한다고 분석했습니다.
BRAND EXPRESSION
BX Expression
디지털 경험과 연결되는 브랜드 자산
롯데온이 쌓아 온 기존 브랜드 자산을 버리기보다, 기존의 아이덴티티에 디지털 커머스 시대에 맞는 새로운 의미를 더하고자 했습니다.
따라서 롯데를 상징하는 ‘O’를 중심으로 비주얼 아이덴티티를 재해석했습니다. 카테고리별로 고유한 형태를 개발하고 ‘O’와 결합해, 유저에게 최적화된 쇼핑 경험을 유연하게 표현할 수 있는 시각 시스템을 구축했습니다.
유저 환경에 맞춰 변화하는 동적 로고
디지털 중심으로 변화하는 롯데온에 맞춰 가독성을 강화하고, ‘LOTTE’와 ‘ON’ 사이의 시각적 무게를 조정했습니다. 또한, 역동적으로 변화하는 ‘O’를 통해, 사용자에게 맞는 쇼핑 경험을 제공하는 유연한 플랫폼을 표현했습니다.
타이포그래피 & 컬러 시스템
‘O’ 심볼과 조화를 이루는 기하학적 서체를 사용하여, 브랜드 전반에 일관된 시각 언어를 구축했습니다.
각 버티컬에 고유한 컬러 시스템을 적용해, 브랜드의 통일성을 유지하면서도 카테고리를 이동했을 때, 각 카테고리의 특성이 드러날 수 있도록 했습니다.
디지털 환경에 최적화된 브랜드 경험
모션을 중심으로 한 아이덴티티는 작은 디지털 접점에서도 브랜드 아이덴티티를 명확하게 인식할 수 있도록 합니다. 리뉴얼된 플랫폼에서는 모션을 비롯한 브랜드 아이덴티티를 전보다 적극적으로 활용해, 플랫폼 내의 생동감을 강화하고 새로운 아이덴티티에 대한 유저 인지도를 높이고자 했습니다.
Digital STRATEGY
Digital Experience Direction
사용자 리서치를 통해 파악된 기존 유저 플로우와 페인 포인트를 정리한 후, 경쟁 플랫폼과의 비교 분석을 통해 유사 커머스 사례에서 나타나는 공통 패턴과 개선 기회를 살펴보았습니다.
이 과정에서 롯데온의 새로운 정체성인 개인화된 쇼핑 경험을 방해하는 주요 요인들을 도출하고, 개선 방향성을 정립하였습니다. 또한, 실행에 앞서 프로덕트·디자인·개발 팀이 함께하는 리뷰 회의를 실시해 리뉴얼 과정에서 우선순위를 조율했습니다.
복잡한 상품 탐색 경험
홈 화면의 여러 요소가 시선을 분산시키고 콘텐츠의 우선순위도 불분명해, 상품 탐색 과정에서 불필요한 인지 부담이 발생했습니다. 사용자는 어디서 탐색을 시작해야 할지, 어떤 콘텐츠가 자신에게 적합한지 파악하기 어려웠습니다.
유저의 니즈와 동떨어진 콘텐츠 구조
패션, 뷰티, 키즈 등의 주요 카테고리마다 사용자의 쇼핑 패턴과 관심 상품이 달랐지만, 롯데ON은 주요 관심사와 관계없이 모든 유저에게 동일한 홈 경험을 제공하고 있었습니다.
*2024년 고객 884명을 대상으로 한 조사에서 카테고리별 구매 비율은 뷰티 57%, 패션 46%, 키즈 22%로 나타났습니다. 이를 바탕으로 세 카테고리의 쇼핑 경험을 중점적으로 개선했습니다.
비효율적인 혜택 노출
기존 롯데타운의 혜택은 명확한 기준이나 필터 없이 단순한 목록으로 나열되어 있었습니다. 따라서 사용자의 쇼핑 패턴에 맞는 혜택을 보여주기보다, 사용자가 직접 필요한 정보를 찾아야 하는 구조였습니다.
EXPERIENCE DESIGN
Home Redesign
카테고리에 최적화된 쇼핑 경험
기존에는 모든 유저에게 동일한 홈 화면이 제공되어, 각 사용자에게 적합한 쇼핑 여정을 제공하기 어려웠습니다. 따라서 버티컬 기반 탐색을 중심으로, 카테고리별 특성에 맞는 쇼핑 경험을 제공하도록 홈 구조와 컴포넌트를 재설계했습니다.
명확한 퀵 메뉴 구조
프로모션 콘텐츠와 퀵 메뉴가 혼재해 각 메뉴의 용도를 이해하기 어려웠습니다. 프로모션은 상단, 일반 메뉴는 하단으로 분리하고 퀵 메뉴 구조를 정리해 보다 직관적으로 접근할 수 있도록 했습니다.
간소화된 홈 탐색 경험
플로팅 버튼, 탭, 프로모션 콘텐츠 등 여러 요소가 탐색 과정의 인지 부담을 높이고 있었습니다. 정보 위계와 인터랙션을 정리해 상품 탐색에 집중할 수 있는 화면을 구성했습니다.
카테고리별 전용 컴포넌트
각 카테고리의 유저 특성에 맞는 전용 컴포넌트를 도입했습니다. 카테고리별 주요 유저의 니즈에 맞춘 정보와 비주얼로 콘텐츠를 제공해, 유저가 자연스럽게 관심을 갖고 탐색할 수 있도록 설계했습니다.
EXPERIENCE DESIGN
L.TOWN Redesign
개선된 혜택 탐색 과정
기존에는 혜택 정보가 별다른 기준 없이 단순 나열된 목록으로 제공되어 사용자가 필요한 혜택을 직접 찾아야 했습니다. 리뉴얼에서는 소비 패턴을 바탕으로 개인화된 혜택을 추천하도록 설계해 유저의 불필요한 피로도를 낮췄습니다.
빠르게 접근 가능한 주요 기능
포인트 내역, 바코드 등 유저가 자주 사용하는 기능에 접근하기 위해선 페이지를 이탈하여 마이페이지로 이동해야 했습니다. 리뉴얼에선 이 기능들로 이동 가능한 바로가기를 플로팅으로 제공해 유저의 편의성을 높였습니다.
